5. April 2021

iOS 14: Eingeschränktes Tracking angekündigt


Das Update von Apple auf iOS 14.5 ist nicht einmal ein Major-Update und wird doch weitreichende Veränderungen mit sich bringen: Es wurde angekündigt, dass das Werbetracking eingeschränkt wird. Für die Anwender ist dies sicherlich eine erfreuliche Veränderung, für Werbetreibende und alle Unternehmen und Dienstleister, die von Online-Werbung im Marketing-Mix abhängig sind, ist es eher ein Desaster.

iOS 14.5: Tracking nur noch nach aktiver Einwilligung

Mit dem Roll-Out von iOS 14.5 müssen App-Betreiber verbindlich die Erlaubnis einholen, dass Daten getrackt werden. Dies ist dann wiederum die Grundlage dafür, dass personalisierte Werbung, beispielsweise auch Remarketing-Anzeigen geschaltet werden dürfen. Es wird also so sein, dass dann ein großes Dialogfeld erscheint, in dem gefragt wird, ob die App Nutzerdaten tracken darf oder nicht (“Opt-Out”). Und wenn wir ehrlich sind: Wer nach all den Datenschutzdebatten seit 2018 mit der Nase darauf gestoßen wird, der wird doch mit ziemlicher Sicherheit ablehnen, oder?

Ähnliches war ja auch spürbar, als der weitläufige Einsatz von Cookie-Hinweisbannern vermeintliche Pflicht wurde. Nur wenige akzeptieren alle Cookies, viele lesen – sofern technisch möglich – um den Banner herum (was auch mal bedeutet, dass nur noch ein Viewport von 3 Zentimetern auf dem Smartphone zur Verfügung steht – aber alles scheint besser, als eine aktive Entscheidung zu treffen). Dies wird mit dem iOS-Update aber nicht möglich sein. Hier muss dann eine Entscheidung getroffen werden.

Wer nun also auf “ablehnen” klickt, der verbietet es, dass Apps, Ad-Tracker und Targeting-Lösungen Informationen über Interessen und Verhalten anwendungsübergreifend und auch über Websites hinweg sammeln und für Werbe-Einblendungen nutzen dürfen. Apple erklärt, dass es hier um das Respektieren der Wünsche der Anwender gehe. Anders als Google und Facebook generiert Apple auch nicht einen Großteil seiner Einnahmen aus dem Werbegeschäft. Da fällt das Präsentieren als Privatsphäre-Verfechter denkbar leicht, wo doch das Thema Datenschutz, die Abkehr von Third-Party Cookies und Consent-Management in aller Munde ist.

iOS 14.5 – Werbung noch möglich?

Für werbetreibende Unternehmen und die Media-Agenturen und Werbe-Dienstleister dagegen ist diese Änderung ein Desaster. Das Tracking des Nutzers ist Grundlage dafür, Werbung personalisiert auszuspielen und das so lukrative Retargeting für sich zu nutzen. Werbung mit der Gießkanne, ohne genaues Targeting und konkrete Nutzerzielgruppen lässt extrem hohe Streuverluste und einen verminderten ROI vermuten. Sind es nicht auch die kleinen Unternehmen, die auch in den aktuell schwierigen Zeiten auf Online Werbung zu günstigen Preisen angewiesen sind?

Werbung wird es mit iOS 14.5 weiterhin geben – nur dann eben nicht mehr personalisiert und noch halbwegs relevant und interessant für den Anwender. Er wird dann vermutlich irgendwelche Werbung sehen, was weder ihn noch die Werbetreibenden zufriedenstellen wird.

Facebook trifft das iOS Update besonders hart

Facebook warnte bereite vor “schwerwiegenden Auswirkungen” auf Targeting, Werbe-Optimierung und die Messung von Kampagnen-Effizienz wegen Apples Umsetzung der Transparenzvorgaben. In der Tat musste Facebook so viele Änderungen implementieren, dass es ein trostloses Unterfangen werden wird für Werbetreibende: Eingeschränkte Conversion-Events, weitreichende kleine und große Anpassungen in sämtlichen Konten und Kampagnen und kaum noch verfügbare Statistiken kosten Nerven und lassen ratlos zurück. Die entstehende Blackbox wird für den ROI derart große Unsicherheiten mit sich bringen, dass sicherlich viele Unternehmen erst einmal vorsichtig sein werden, was die Werbebudgets angeht. Verständlich also, dass Facebook sich “not amused” zeigt.

Übrigens: Im ersten Schritt ist es geplant, dass dies nur für neu installierte Apps gelten soll. Dies ist bereits seit Anfang des Jahres der Fall. Inwieweit dies Bestand hat oder wann auch installierte Apps diesen Hinweis an ihre Nutzer senden, werden die kommenden Wochen zeigen. Nach und nach werden nun auch auf Facebook diejenigen Kampagnen und Konten deaktiviert werden, die die entsprechenden Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre nicht umgesetzt haben.

Quellen u.a.: https://www.heise.de/news/Mehr-Datenschutz-unter-iOS-14-Facebook-will-nicht-muss-aber-5005615.html
https://t3n.de/news/ios-145-beschraenkt-bedeuten-1375804/